Як змінився ринок інтернет-продажів з 2022 року

Директор з розвитку продукту маркетплейсу Prom.ua Микита Артемчук розповів на iForum 2023 про те, як повномасштабна війна змінила український ринок інтернет-продажів. Ділимося в цій статті ключовими моментами з виступу.

Загальний огляд українського ринку — дані 2022 року

Порівняно з 2021 роком, у 2022 році в Україні загальна кількість інтернет-користувачів зменшилася на 26% (до 19 млн), а кількість інтернет-покупців — на 23% (до 8,8 млн).

Водночас середній чек онлайн-покупки зріс на 25% — до 1190 грн.

Загальний обсяг ринку онлайн-продажів збільшився на 17% — до 151 млрд грн. Це сума всіх товарів та послуг, проданих через інтернет.

Зросла й частка інтернет-продажів у ритейлі — з 9% до 11%. Уявімо, що покупець щомісяця виділяє 100 грн на побутові товари. Тоді 11 грн з цієї суми він витрачає саме на онлайн-майданчиках.

Для порівняння, у Китаї ця частка складає 46%, у Великій Британії — 36%, у Південній Кореї — 32%. Якщо Україна зберігатиме такі темпи росту, які є зараз, то найближчими роками досягне рівня Швеції, Фінляндії або Канади — близько 13–14%.

Показники маркетплейсів групи EVO

На маркетплейсах Prom.ua, Bigl.ua, Shafa.ua, IZI.ua та інших майданчиків групи компаній EVO у 2022 році середній чек збільшився на 36% — до 1107 грн. За показниками неповного 2023 року, ріст уповільнився до 6%, тож наразі середній чек складає 1172 грн.

Що стосується замовлень, 2022 року ми «просіли» лише на 11%. У першій половині 2023 року загальний тренд росту — на 38%.

Вплив повномасштабної війни та блекаутів

Українці стали дедалі більше цікавитися інтернет-покупками. Як наслідок — українські майданчики онлайн-продажів зростають швидше, ніж закордонні. Наприклад, Prom.ua випереджує AliExpress. Йдеться про такі показники, як знання бренду, згадка майданчика як першого місця, де людина купує в інтернеті.

Соціальна позиція бізнесу стала одним з визначних факторів для покупця. Якщо компанія не підтримує Україну та ЗСУ, люди або взагалі не купують її товари, або обирають їх значно рідше за товари патріотичних конкурентів. Водночас просто казати про свою допомогу вже недостатньо. Це стало новою нормою для українського бізнесу. Продавець має виділятися на тлі інших, щоб заробити додатковий бал в очах клієнта.

Зміни у продажах і попиті

Одразу після повномасштабного вторгнення на наших майданчиках продажі впали майже до нуля, але повністю не зупинилися навіть 24 лютого. Потім поступово кількість замовлень відновилася до довоєнного стану й вийшла на зростання.

Водночас змінилася категорійна складова. На початку повномасштабної війни найбільший попит мали товари військторгу, а також речі, необхідні тимчасово переміщеним особам: одяг та іграшки. Восени 2022 року у топ продажів вийшли товари «панічного попиту»: генератори, павербанки, туристичне спорядження.

Наразі покупці знову найчастіше звертаються до «класичних» популярних категорій: авто, мото, одяг, аксесуари для телефонів. Утім, що ближче зима, то більший попит на генератори та інші товари, які допомагають переживати блекаути.

Цікавий факт: у 2023 році через блекаути та відключення інфраструктури замовлення Prom.ua подекуди «просідали» до 25%. Але найбільше падіння — на 30% — ми спостерігали під час рейду вагнерівців на москву. Отже, бажання подивитися, як буде палати москва, відволікло українців від інтернет-покупок сильніше, ніж відключення світла.

5 нових викликів у залученні користувачів

1. Кількість онлайн-покупців з 2022 року зменшилася, проте частота покупки зросла. Це означає, що на одну людину, яка купує в інтернеті, тепер припадає значно більше замовлень. Отже, значно збільшується як цінність, так і вартість кожного залученого покупця.

2. Зі зростанням ціни залучення клієнтів збільшилася конкуренція серед маркетплейсів. Якщо протягом першої половини 2022 року вона ще не була така значна, то наразі повернулася до довоєнного обсягу.

3. Переважна більшість українців все ще починають онлайн-покупки з пошуку у Google. Звідти вони переходять на конкретні інтернет-майданчики. Фактично, маркетплейси змушені платити пошуковику, щоб отримати свою аудиторію.

4. У Google збільшилися місця рекламної видачі, тож в онлайн-майданчиків знизилася частка органіки. Тепер маркетплейсам доводиться закуповувати той трафік, який вчора надходив безплатно.

5. Зростає важливість бренду, «прилипання» покупців, дірект-каналів. Позаяк вартість просування у Google збільшується, потрібно шукати способи залучити клієнта напряму. Це завдання вирішують мобільні додатки — користувачі одразу цілеспрямовано звертаються до конкретного майданчика, оминаючи пошуковик.

5 драйверів, які допомагають зростати

1. Сегментований підхід до залучення та утримання трафіку. Ми використовуємо всі доступні інструменти, щоб зменшити купівлю органіки — тих клієнтів, хто і так би до нас прийшов через дірект чи SEO. Рекламні кампанії максимально деталізуємо, щоб підвищити їхню ефективність. Фокусуємося на тому, щоб вони приводили користувачів у мобільний додаток і були окупними.

2. Персоналізація. Якщо людина протягом року зробила понад 6 покупок через наш мобільний додаток, з ймовірністю більш ніж 90% вона і надалі залишатиметься з нами. На лояльній аудиторії ми майже не концентруємося. Так само не вкладаємося у нелояльних клієнтів, на рахунку яких до двох замовлень на рік. Натомість тим, хто зробив 4–5 покупок, пропонуємо усілякі заохочення, аби перевести їх в стан лояльних.

Водночас розвиваємо єдиний обліковий запис для всіх наших майданчиків, щоб зберігати у профілі платіжні дані клієнта й підвищувати конверсію. Плануємо запровадити персональну видачу на Prom.ua для кожного покупця.

3. Вартість та зручність доставки. Ціна за доставку — традиційно один з основних бар’єрів росту інтернет-покупок в Україні та світі. Тому ми розвиваємо як власну логістичну інфраструктуру, так і партнерства з поштовими операторами. Пропонуємо безплатну доставку, насамперед йдеться про точки видачі Rozetka. А також експериментуємо з тим, щоб розділяти вартість доставки з продавцями.

4. Власні фінансові рішення. Ці інструменти дозволяють підвищити безпеку покупок, зберігати дані карток клієнтів, оптимізувати витрати на собівартість транзакції та зменшити банківську комісію як для продавців, так і для покупців.

5. Розвиток мобільного додатку. Завдяки додатку ми можемо контактувати з клієнтами безплатно й напряму — через пуш-сповіщення. Водночас отримуємо можливість використовувати новітні рішення, недоступні у вебі, як-от геолокація. А у перспективі — картки лояльності, бали.