На яку роботу вас наймає клієнт. Юлія Новаченко, СМО Prom — чому необхідно знати свого покупця

Маркетинг-директорка Prom Юлія Новаченко стала гостею нового епізоду подкасту «100 брендів», присвяченому створенню та розвитку ecommerce-брендів. У статті ділимося частиною розмови про те, як розуміння того, хто ваш покупець, допомагає будувати маркетинг та правильні комунікації.

Вибір на користь клієнта

Є магазин, в якому я купувала собі шовкові сорочки. Одного разу я прийшла зробити чергову покупку, приміряю та відчуваю, що щось не так.

Виявилося, що бренд почав додавати еластан до шовку. Консультант розповів, що клієнти скаржилися, що шовковий виріб непрактичний: мнеться, чистити його можна лише у хімчистці. Тобто вони зробили поліпшення на користь клієнта.

Так, тепер сорочку можна прати, але вона більше не мала тих властивостей, за які я її цінувала. Я була готова миритися з неможливістю прати сорочку у пралці й іншими особливостями тканини, адже для мене було цінним як виглядає цей матеріал і яке відчуття комфорту він мені дає. Це зникло.

Чи правильно вчинив бренд? Насправді команда зробила вибір на користь клієнта. Шкода, що я більше не є цим клієнтом.

Для цього і необхідно розуміти, хто ваш клієнт.

На початку підприємницького шляху є сенс інвестувати гроші та час, щоб зрозуміти, яким є ваш клієнт, що він цінує і що для нього є важливим. Ті речі, які є цінними для одного типу клієнтів, ніколи не оцінить інший. Відтак є ризик робити помилки у комунікації чи оформленні пропозиції.

На яку роботу вас наймає клієнт

Ми у Prom дуже активно досліджуємо своїх клієнтів. Ми створили портрети покупців за допомогою методики Jobs to Be Done. Вона полягає в тому, щоб зрозуміти, на яку роботу вас наймає клієнт або яке його завдання вам потрібно виконати. Річ у тім, що різні клієнти наймають вас на різну роботу.

Уявіть, що ви садівник. Ваша потреба — не шланг чи отрута від шкідників. Ваша потреба — доглянутий город з мінімумом зусиль і щоб сусіди оцінили, який ви гарний господар. На практиці такий клієнт буде дуже цінувати детальну консультацію від продавця. Зателефонуйте йому, розкажіть, яка отрута протидіє тим чи іншим жукам, обговоріть цьогорічну врожайність та надайте знижку, бо ж замовляє гуртом. Такі клієнти цінують, коли ви розмовляєте з ними однією мовою.

Інший тип покупців — авторемонтники. Це майстри, які купують багато дрібних деталей для ремонту автомобілів. Їм взагалі не треба ніяких порад. Вони добре знають, що хочуть і розбираються в асортименті. Відповідно в них інші вимоги до магазину.

Ще одну роль ми у Prom називаємо «Супермама». Коли вона купує піжаму для дитини, вона насправді хоче, щоб її донька відчула себе маленькою принцесою. Її покупки — це створення досвіду.

Prom має 6 мільйонів клієнтів. Звичайно, усіх типізувати ми не можемо, але можемо знайти ключові патерни. Відтак майже кожна категорія на маркетплейсі прив’язана до портрета цільової аудиторії. Ми знаємо, хто і в яких категоріях у нас купує найбільше.

Коли ви знаєте свого клієнта, його патерни поведінки, що для нього важливо і яку проблему він хоче розв’язати, ви можете обирати відповідну стратегію комунікації та продажу.

Подумайте: ви пропонуєте знижку чи швидкість. У ситуації, коли зламалася машина, клієнт може бути готовий придбати запчастину за будь-які гроші і йому не потрібна безкоштовна доставка. Натомість потрібно, щоб замовлення приїхало просто зараз. А коли клієнт порається на городі, хочеться, щоб до нього проявили більше уваги, тут буде доречно запропонувати знижку та безкоштовну доставку.

Купівля — це задоволення потреби, а не потреба

Малому підприємцю не потрібно проводити глибинні інтерв’ю чи підключати спеціалізовані агенції, аби скласти портрети клієнтів. Просто говоріть зі своїми покупцями.

Не питайте: «Чому ви купили у нас?». Швидше за все ви чутимете: «Та просто ви перші трапилися чи у вас було те, що мені треба і ціна підійшла». Вам потрібно дізнатися завдання, на яке вас найняли.

Мені дуже подобається запрошення до розмови, яке звучить так: «Розкажіть мені свою історію». Розпитайте, яка сталася ситуація, як діяв покупець, як шукав рішення. Там ховаються цікаві інсайти.

Слухаючи всі ці історії, ви навчаєтеся емпатувати своїм клієнтам та розумієте, чого їм насправді хочеться. Тому що купівля — це задоволення потреби, а не потреба.