5 важливих метрик для інтернет-магазину, про які мало хто знає
Відслідковувати кількість відвідувачів, замовлень та відсоток відмов уже давно недостатньо, щоб ефективно розвивати інтернет-магазин. У цій статті маркетолог Павло Капелюшний ділиться п’ятьма важливими метриками, за якими слід спостерігати підприємцям.
Відсоток втрачених показів у пошуку
Допустимо, на тиждень люди роблять 1000 запитів «сорочки Київ». З них 800 разів у контекстній рекламі підтягується ваше оголошення. Значить відсоток втрачених показів одного оголошення — 20%. Цю інформацію можна переглянути в Google Ads.
На якій позиції підтягнеться оголошення в рекламі визначається за принципом аукціону: що вище рейтинг, то вища позиція. Рейтинг — похідна між якістю оголошення та ставкою за клік. Якість — це релевантність запиту до оголошення, а також оголошення до посадкової сторінки.
Щоб зрозуміти, який відсоток втрачених показів вважати нормальним для сайту, зверніть увагу на два фактори:
- Конкуренція. За запитом «купити iPhone» дуже багато рекламних оголошень. Втратити 85% показів — це нормально. Але рідкісний запит «доставка піци Київ Дарниця» має втрачати менше ніж 50% показів. Запит вважається рідкісним, якщо його шукають до 200 разів на місяць.
- Сезонність. Реклама зимової гуми у листопаді має втрачати лише 5-10% показів. У літній період показник може бути більшим.
Частка показів на верхній позиції
Оголошення у контекстній рекламі може підтягнутися на перше, друге, третє місце. Ця метрика показує, скільки разів воно опинилося на першому місці. Подивитися її можна у Google Ads.
Особливо важливим є такий показник для кампаній з унікальним товаром або гарною пропозицією прямо зараз. Припустимо, продавець електроніки тільки на цьому тижні пропонує iPhone за найкращою ціною в Україні. Весь цей час реклама повинна висіти вище за конкурентів.
Потрібно піднімати ставки рекламного бюджету доти, доки відсоток показу на верхніх позиціях не сягне 90% і вище. Від цього зросте CTR — кількість кліків на рекламу. Так акція отримає максимальне охоплення та принесе більше грошей.
Конверсія кроків воронки
Я раджу власникам магазинів прописувати на папері кожен крок користувача. Для кожного сайту шлях від реклами до кошика буде унікальним. У групі звітів «Поведінка» в Google Analytics можна переглянути, скільки людей переходить від одного кроку до іншого.
Умовно, ви привели 500 користувачів до категорії «Чоловічі сорочки». 50% перейшли на картку товару, з них 3% — додали товар у кошик, 2% розпочали оформлення замовлення і лише 1% — сплатили покупку. На початок оформлення замовлення це нормальні показники. Але якщо половина з тих, хто почав оформлювати замовлення, відвалилися — у вас проблеми з кошиком. Користувачеві було складно та незручно оформити замовлення, або він не знайшов відповіді на запитання та пішов із сайту. Шукайте проблему в інтерфейсі.
Коефіцієнт кол-центру
Це співвідношення покупок через кошик на сайті та через дзвінки. Дуже важливо вести користувача від заходу на сайт до кошика без дзвінків. Якщо людина вирішила зателефонувати, значить не змогла вирішити свою проблему. А ще від такого клієнта ви отримуєте лише номер телефону, але не email.
Продаж промислового обладнання — складна ніша, і дзвінків там може бути багато. Це нормально, адже покупцям потрібна консультація. Але в ніші одягу намагайтеся не відпускати користувача у дзвінки взагалі. 70–100% покупок через сайт — це добрий показник для невеликого магазину. На деяких великих сайтах номер телефону взагалі не виводять, залишають лише чат із співробітником підтримки.
LTV (Lifetime Value)
Це частота повторних покупок одного клієнта, помножена з його середній чек. LTV складно виміряти базовими сервісами аналітики. Збирайте цю інформацію за окремими каналами та групами товарів у CRM-системі.
Маючи показники частоти повернення та середній чек, ви можете закладати у залучення лідів більше грошей. Допустимо ви продаєте сорочки по 1 тис. грн з маржою 15%, тобто 150 грн. Це максимум, який можна витратити на залучення ліда, інакше бізнес буде збитковим. Але якщо врахувати, що клієнт повернеться ще двічі з чеком по 1,5 тис. грн та 500 грн, можна підрахувати всю потенційну маржу.
Тепер ви знаєте, що один клієнт за весь час витратить у вас 3 тис. грн. Тепер маржа від усіх угод — 450 грн, а отже, можна збільшувати рекламні бюджети. Це дозволить отримати ще більше прибутку та обороту. У такій моделі не обов’язково заробляти на першій угоді.
Чим вищий LTV, тим краще. Працюйте над збільшенням повторних покупок через розсилки та програми лояльності, а також намагайтеся збільшувати середній чек повторних угод.
